双重战袍加身 许冉打响京东外卖“必赢之战”

第22个“618”落下帷幕。再创新高的京东App DAU（日活跃用户数）和超(chāo)22亿单订单里，京东外卖第一次站上(zhànshàng)风口。

不同往届，大战(dàzhàn)前夕（6月17日），京东集团创始人、京东集团董事局主席刘强东在北京一场分享会上笃定(dǔdìng)表态(biǎotài)：再过一个月后，将有一个跟美团（外卖）完全不同的商业模式。

即时零售，是(shì)刘强东的又一场必赢之战。

6月18日当天，京东手起刀落，对外掷下两枚(liǎngméi)本地生活重磅炸弹(zhàdàn)：传言已久的“京东旅行”靴子落地、全国首家七鲜美食MALL（购物中心）亦在(zài)哈尔滨横空出世。

就在东哥谈笑间，作为京东(jīngdōng)当下最理性的操盘手，京东集团SEC（战略执行委员会）副主席(zhǔxí)、京东集团CEO（首席执行官）许冉(xǔrǎn)飞到了哈尔滨。

七鲜美食MALL 图片来源：企业(qǐyè)供图

这一天（6月17日），京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食MALL哈尔滨首店开业在即。许冉(xǔrǎn)此时的亲临(qīnlín)，重量级不言而喻(bùyánéryù)。

“品质外卖和七鲜美(xiānměi)(xiānměi)食MALL，都是京东本地生活战略当中的一部分。随着我们(wǒmen)在(zài)全国范围内把七鲜美食MALL推开，相信对于外卖会有更好地带动作用。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，许冉如是直言。

究竟，七鲜美食MALL和刘强东埋下的(de)伏笔关联几何？京东外卖的故事又(yòu)将如何续写？

从外卖(wàimài)平台到餐饮实体 许冉“双重战袍”加身

接受(jiēshòu)采访前，许冉和七鲜美食MALL负责人李昌明刚刚做完(wán)一次巡店。

许冉白色短袖T恤外和许多现场工作人员(gōngzuòrényuán)一样，披着印有“七鲜美食MALL”标签的(de)深绿色马甲，如此装扮，普通消费者很难觉察到，身边擦肩而过的会是(shì)京东集团CEO。

而许冉身上的白色短袖，正是日前因为和刘强东身着京东外卖(wàimài)工作服形象“撞衫”而意外大火的猪猪(zhūzhū)侠联名T恤。图案上，背着京东外卖箱的猪猪侠憨态可掬，红色头盔上赫然印着“京东外卖”四个字。之于挂帅(guàshuài)“京东618”的许冉而言，颇有(yǒu)“战袍”加身的即视感。

京东外卖的第一个“618”，许冉如此“接地气(qì)”，和刘强东此前亲自下场(xiàchǎng)送外卖异曲同工，步履间都是点燃千军万马的无声号令。

《每日经济新闻》记者实地探访看到，七(qī)鲜美食MALL首店位于哈尔滨南岗区革新市场地下一层，与入口隔街相对的，就是(jiùshì)哈尔滨地标建筑(jiànzhù)之一——圣阿列克谢耶夫教堂。

七鲜美食(shí)MALL 图片来源：企业供图

而作为国内首个实现100%后厨(hòuchú)直播的(de)美食MALL，“好吃、放心、便宜”的标语直接(zhíjiē)刻在了七鲜美食MALL的外部(wàibù)招牌上。美食商城里，密集的餐饮商铺中，既有“老厨家”这样的哈尔滨本地(běndì)老字号开设的小店，也有非遗美食与网红小吃。商城天花板则挂满了醒目的广告条幅，“革新食集”“首店入驻”的标语随处都能映入眼帘。

按照京东方面(fāngmiàn)的(de)官方介绍，这是京东集团与人和集团首次强强联手创新性打造的“智慧菜市+品质餐饮”全新商业模式。

外界好奇的(de)是，从七鲜超市到七鲜美食MALL，京东意欲何为？与炙手可热(zhìshǒukěrè)的京东外卖又关联几何？

“七鲜美食MALL是京东在(zài)本地生活领域的一个新布局。”在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，李昌明(chāngmíng)表示。

“因为京东(jīngdōng)做品质外卖是一个长期的事情。一方面，我们让(ràng)品质的餐厅入驻到京东外卖平台上来；另一方面，我们现在也尝试做实体餐饮、实体美食MALL的形式，推动行业做整体(zhěngtǐ)餐饮品质升级，让消费者感受(gǎnshòu)到餐饮行业的一些变化。”李昌明进一步解释。

答案似乎(sìhū)揭开了冰山一角。七鲜美食MALL通过跟商铺合作的方式提供品质堂食，加上品质外卖(wàimài)，实现线上线下联动。李昌明同时认为，消费者(xiāofèizhě)对品质、美味(měiwèi)的诉求是增强的，而行业(hángyè)里的餐饮似乎越来越难做，实际上大众餐饮整体市场又非常不错。加上京东整体的供应链协同优势，入驻实体餐饮水到渠成。

“如果我们把互联网叫作‘天网’，线下叫‘地(dì)网’的(de)话，京东一直以来对‘地网’是非常重视的。过去我们自建了仓和配，到现在除了外卖平台去遴选品质的餐厅(cāntīng)给消费者提供服务之外(zhīwài)，还(hái)对线下实体经营场所精挑细选，把优质商家选进来，给消费者一个品质的承诺。”许冉的补充，则给出了关键信号。

值得一提的是，相比传统外卖(wàimài)，消费者在线上七鲜美食MALL可以实现“跨店选一单配”。换言之，你可以点A家(jiā)吃的、B家喝的，放在(fàngzài)一起一个包裹送到手中。

“这是(zhèshì)非常独特的(de)体验。”许冉如是形容，她举例6月16日的数据：“很多消费者都在线上跨店(kuàdiàn)点。所以说我们希望把‘空军’和‘陆军’结合在一起，把双重(shuāngchóng)的品质保障和一站式的跨店体验带给消费者，这其实是我们的一个初心。”

京东(jīngdōng)外卖留下新伏笔 刘强东的“必赢之战”

许冉空降哈尔滨的同一天，6月17日，在北京的一场分享(fēnxiǎng)会上，刘强东给京东外卖留下(liúxià)了新的伏笔。

谈及为什么做外卖时，刘强东表示：“外卖其实背后我们要做的是(shì)生鲜供应链(gōngyìngliàn)，因为京东集团是服务供应链的。”

正如刘强东所言，外卖市场很大，“再过一个月，京东外卖将(jiāng)出来一个跟美团（外卖）完全不同的商业模式(shāngyèmóshì)。所以(suǒyǐ)，京东外卖从做第一天开始，已经在做很多项目。”

“允许(yǔnxǔ)我(wǒ)卖个关子，一个月之后跟大家见面，我们也期待(qīdài)这种商业模式能够真正彻底解决食品安全问题，而且能让消费者买到高性价比的、又安全的食品。”刘强东说。

众所周知，今年3月1日，京东(jīngdōng)外卖正式上线，连续创下日订单量24天破100万单(wàndān)、53天破1000万单、75天破2000万单的(de)历史记录。截至6月1日，京东外卖日单量已经达到2500万单。与此同时，三个(sāngè)半月，京东招募了超过(chāoguò)12万名全职外卖小哥。按照许冉的最新预计，这个季度末（6月底），京东全职骑手(qíshǒu)应该就会超过15万人。

原本十年如一日“铁板一块”的中国外卖(wàimài)市场无限躁动、沸腾。

事实上(shàng)，在5月的(de)(de)第一季度财报电话会议上，许冉面向投资人已清晰表态，“零售”仍然是京东的基石。从(cóng)核心零售起步，京东正在扩展到“按需零售”，以满足用户在不同购物(gòuwù)和配送场景下的多样化需求。而以餐饮外卖为代表的“高频”食品配送业务，正在贡献京东按需零售中的大部分订单。

许冉也不(bù)止一次表达，京东(jīngdōng)并不将食品配送视为一个割裂或独立的业务(yèwù)，“即时零售”和“外卖业务”在战略上都是从京东核心的零售业务角度出发，融入并与京东强大的零售基础设施和生态系统紧密结合。

不过，被追问最多的(de)，也是外界都迫切想知道的，京东外卖在如此猛烈的攻势之下，究竟(jiūjìng)有着怎样的中长期目标(mùbiāo)？能给京东零售带来怎样的交叉销售数据？包括它的UE(单位经济模型)、ROI(投资回报率(huíbàolǜ)）等等。

对于CFO（首席财务官）出身的(de)许冉(xǔrǎn)来说，这笔账也早已了然于胸。

在接受《每日经济新(xīn)闻》记者采访时，许冉表示，外卖业务(yèwù)不仅促进了(le)平台流量和新用户(yònghù)的获取，还提升了整体流量转化率。目前，已经初步看到了一些跨品类购买行为，主要体现在商超和生活服务类商品上。

据许冉最新透露的数据(shùjù)：高频外卖用户(yònghù)在京东超市的月复购率已经(yǐjīng)达到了67%，同时在提升用户黏性上，外卖业务显著带动PLUS会员增长，PLUS会员的外卖复购率是非会员的2倍。

“上述数字(shùzì)是我们还没有刻意去做交叉营销(yíngxiāo)动作的前提下，出现(chūxiàn)的自发交叉购买结果。现在产研团队和营销中心也在做一些产品，希望可以更好地推动用户的交叉购买。”许冉说道。

数据背后，许冉持续强调(qiángdiào)，外卖与电商的协同效应体现在三大方面。

首先是高频场景反哺低频消费(xiāofèi)：外卖是典型的(de)高频需求，通过外卖业务增加用户打开京东(jīngdōng)App的频次，可提升用户黏性，进而带动超市、日用品等中频消费与上述低频消费。

其次，提频即时零售：外卖业务与(yǔ)京东秒送(sòng)同在一个场域内，从京东App顶部秒送入口进入后，品质外卖左侧为自营秒送，右侧为超市便利，在泛即时消费的(de)场景(chǎngjǐng)下(xià)，有利于增加用户触达频次。随着外卖业务快速获得市场认知，能够助力京东快速提升即时零售业务的心智认知。

其三，同城物流/仓储(cāngchǔ)能力(nénglì)复用(fùyòng)：京东本地仓储能力、达达130万骑手网络、前置仓模式等能力，可复用在外卖业务上，形成基建的复用，同时摊薄前期建设成本(chéngběn)。对于全职骑手，基于京东物流一线员工管理的能力和经验，实现一体化管理，降低管理成本。

“无论是(shì)在北京大家(dàjiā)看到的七鲜超市，还(hái)是今天的七鲜美食MALL，都对外卖有更好的带动作用，因为用户在选择‘品质外卖’的时候，看到是七鲜美食MALL就会非常(fēicháng)省心。我们的团队不仅精选了品质堂食，而且还选出了有品牌故事的商家，大家会吃得更放心，也(yě)更有意思。这对零售电商业务也会有带动作用。”许冉最后表示。

2025年，第22个“618”的(de)胜负手，从电商平台的“购物车”蔓延到外卖骑手的保温箱、30分钟的生活圈。京东外卖的“必赢之战”未歇(wèixiē)，刘强东深水炸弹已掷(zhì)，许冉前方硬仗升级。